Sur la route sinueuse que connaît Daimler depuis plusieurs années, il est un virage qu’il s’agit de ne pas rater pour son PDG, Dieter Zetsche: celui du lancement de la Mercedes Classe S, dont la sixième génération a été dévoilée mercredi 15 mai. Depuis 1954, année de la première commercialisation de la Classe S, ce modèle constitue le véritable baromètre du constructeur allemand, celui qui détermine si la marque reste la quintessence du luxe et de la technologie. Question d’image, mais pas seulement. La grosse berline ne compte que pour un peu plus de 5% des ventes du constructeur, mais représente plus de 10% de ses bénéfices.
Or question météo, Daimler n’a pas été très gâté ces derniers mois. Le groupe a refroidi la confiance des investisseurs à deux reprises, en révisant à la baisse ses perspectives de résultat. Bref, du côté de Sindelfingen, le fief de la marque, près de Stuttgart, on a besoin de se rassurer pour savoir si c’est encore la classe ou pas.
Certes, la Classe S fait encore figure de rescapé de la splendeur passée. Mercedes fait toujours la course en tête dans ce segment du très haut de gamme (le prix de vente moyen du modèle tourne autour des 100 000 euros) devant la BMW Série7 et l’Audi A8. Mais pour combien de temps encore?
Quand on prend en compte l’ensemble des gammes, la marque à l’étoile s’est fait doubler par ses camarades de jeu. Une contre-performance, qui s’est immédiatement traduite sur les profits: la marge opérationnelle de Mercedes est aujourd’hui inférieure d’un tiers à celle de BMW. Déjà moins la classe.
L’une des explications réside dans les contre-performances enregistrées en Chine. Sur le marché automobile le plus dynamique de la planète, notamment sur le segment du haut de gamme, la marque vend actuellement deux fois moins de voitures qu’Audi ou que BMW. Le réseau de concessionnaires a été appelé à faire la révolution culturelle. Ce ne sera pas du luxe: les ventes de Mercedes ont baissé sur les trois premiers mois de l’année, quand les deux autres constructeurs continuent, eux, à accélérer.
Une note récente de la banque Credit suisse pointait cruellement le fait que Daimler produit actuellement 20% de voitures de moins que BMW avec 40% de main-d’œuvre en plus. Mais le défi ne réside pas que dans la productivité. Les médiocres résultats du crash test sur son nouveau véhicule utilitaire, le Citan, même si l’on est très loin de l’univers de la Classe S, font désordre.
Dieter Zetsche a promis de faire à nouveau de Mercedes le leader du haut de gamme d’ici à 2020. S’il veut y arriver, la Classe S a intérêt à tenir son rang. Question de classe.
